Gelsomina: merenda in chiave social

Entri da Gelsomina e ti trovi come sotto il sole del sud, tra fichi d’india, maioliche, sedie in ferro battuto e i sapori del glicine e del limone, dell’arancia e del pistacchio. Invece sei nella pasticceria più instagrammata di Milano

IL CONCEPT

Quando ha aperto, a fine 2018, Gelsomina è stata accolta da un grandissimo entusiasmo, testimoniato da una valanga di post, like e condivisioni che ne hanno fatto subito la pasticceria più instagrammata di Milano. Un successo che non è arrivato per caso, ma grazie a una preciso lavoro fatto a livello di immagine sul brand e alla strategia social studiata da Ilaria Puddu, imprenditrice, cuore e mente del progetto Gelsomina, assieme al suo socio Stefano Saturnino. «A differenza di quanto fatto con gli altri nostri brand, per Gelsomina non abbiamo mai investito in Adv. Nonostante ciò è il locale che ci ha dato più soddisfazione dal punto di vista mediatico – ci racconta Ilaria –. Un successo che prosegue anche in questo momento complesso. Se prima il must era venire da Gelsomina e scattarsi una foto da postare, oggi i clienti si fanno i selfie da casa con il maritozzo ordinato grazie al delivery. Un meccanismo che abbiamo cercato di innescare fin da subito, proponendo il locale non come una semplice pasticceria per la colazione o la merenda, ma come un luogo da vivere a ogni ora, frequentando il quale ci si potesse sentire parte di una community». Ilaria ha curato tutta la costruzione dell’immagine di Gelsomina, dal mood generale alla scelta dei pavimenti e delle singole tazzine, dando vita a un locale dallo stile mediterraneo e contemporaneo, che evoca i caldi pomeriggi sotto il sole di Sicilia ma che non dimentica di trovarsi in centro a Milano (esattamente in via Tenca, zona Repubblica).

INTERVISTA A ILARIA PUDDU

L’offerta è in linea con l’ambiente?
Certo. L’idea alla base di Gelsomina era quella di una pasticceria che parlasse del Sud Italia rivisto però in una chiave più internazionale. Abbiamo un’offerta stagionale, dalla quale non mancano mai il cioccolato di Modica e il pistacchio. Ma anche tutti quei sapori che richiamano il Meridione, come gelso, limone, arance, declinati in prodotti diversi a seconda del periodo.

Quali sono i vostri best seller?
Il primo in assoluto è il maritozzo, sul quale non avremmo mai scommesso all’inizio. Lo abbiamo aggiunto perché mancava sulla scena milanese, ma certo non ci aspettavamo che il locale esplodesse proprio grazie a lui. Molto apprezzati sono anche il biancomangiare, la brioche siciliana con crema al pistacchio e la nostra tartelletta con marmellata di gelso, crema pasticcera e lamponi.

Avete anche una ricca proposta per il pranzo
Sì, ed è stata una scelta molto apprezzata. Gelsomina non si è mai voluta presentare come una pasticceria pura, infatti abbiamo una cucina dove si preparano piatti semplici come lasagne, spaghetti allo scoglio, verdure al forno…

Da dove arrivano le materie prime?
Buona parte da piccoli produttori artigianali delle regioni del Sud.

Una scelta che comporta anche un certo tipo di investimento…
Sì ma è tutta una questione di ricerca: se si studia bene il mercato si riescono a coniugare qualità e prezzi. Poi ci sono tanti piccoli produttori che hanno proprio voglia di avere una visibilità più ampia. In linea di massima riusciamo comunque a mantenere il food cost nei giusti parametri.

La voce di spesa più importante?
Nel quotidiano, il personale. All’inizio invece abbiamo fatto un grosso investimento sulle attrezzature. Tra laboratorio vero e proprio e cucina abbiamo uno spazio di 260 mq, dove normalmente lavorano sei/sette pasticceri e quattro persone in cucina. In laboratorio abbiamo tutto il necessario per una pasticceria attrezzata quasi a 360°. Abbiamo anche varie celle frigo, perché Gelsomina realizza i dolci per tutti gli altri nostri locali (Ilaria e Stefano gestiscono varie pizzerie su Milano e non solo, ndr) e per altri brand milanesi come Panini Durini. Abbiamo anche una linea diversa da quella della pasticceria di prodotti per conto terzi.

In questo momento (aprile 2020, ndr) non sono ancora chiare le modalità di riapertura dei locali a Milano. Ma come vi state muovendo in questi giorni?
Dopo il lockdown, ci siamo presi giusto il tempo di riflettere e poi abbiamo attivato subito il delivery per i nostri locali, quindi anche per Gelsomina. E le cose stanno andando molto bene. Come sospettavamo, il prodotto più richiesto è sempre il maritozzo, non solo perché è ormai un’icona ma anche perché, più banalmente, farselo a casa è complicato.

Vi appoggiate a piattaforme di delivery?
Al momento sì, ma facciamo anche consegne dirette per alcuni prodotti ordinati chiamando in pasticceria, come succede per le torte di compleanno.

Questo periodo di fermo relativo vi ha permesso di riflettere su eventuali criticità o cambiamenti relativi a Gelsomina?
Una criticità è certamente la gestione del personale di produzione, nel senso che spesso un imprenditore ha una visione del prodotto o di quello che pensa possa funzionare – nel nostro caso in una città come Milano –, e a volte è difficile trovare la giusta quadra con il lavoro del pasticcere, cioè dell’artigiano che poi quell’idea la deve trasformare in prodotto. Tra le cose che mancavano e alle quali ci siamo dedicati in queste settimane, invece, c’è la cura del branding. Per fare un esempio, stiamo studiando un packaging più mirato che fino a oggi non avevamo.

STRATEGIA PER LA RIAPERTURA

La “fase 2” sarà una fase di passaggio alla quale ci dovremo tutti adeguare, e tra le strategie di Gelsomina per affrontare la situazione c’è certamente la crescita del delivery. «Proseguiremo con il servizio pensando a tutte le persone che comunque non se la sentiranno di frequentare locali o non potranno ancora uscire di casa. Proprio per questo stiamo anche studiando come incrementare le consegna dirette, agevolando gli ordini e i pagamenti diretti attraverso internet», ci spiega Ilaria. «Stiamo anche elaborando una proposta nuova che si presti a essere spedita, come i biscotti in scatola o le confezioni di cioccolato». Per quello che riguarda invece il locale, «ovviamente prenderemo tutte le precauzioni del caso, a partire dalla maggiore distanza tra i tavoli. Tra le novità della riapertura ci sarà anche una nuova pasticcera, che al momento però non è ancora operativa, e una nuova proposta dedicata ai dolci vegani e alle intolleranze».

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