Un tripudio di rosa: fiori, carta da parati e luci al neon. Cocktail analcolici e specialty coffee. Piatti che strizzano l’occhio alle esigenze healthy e vegan ma anche torte barocche e cupcake bomboniera. Ogni angolo di EL&N Cafè sembra fatto apposta per essere fotografato. E in effetti l’intenzione è esplicita già nell’autodefinizione di ‘bar più instagrammabile del mondo’ e parla in modo chiaro della strategia di posizionamento e marketing del brand inglese, nato nel 2017 da un’idea di Alexandra Miller e oggi sbarcato in Italia grazie alla partnership con 4 Food Srl.
Due store a Milano
EL&N nasce con la mission di ‘ispirare le attività e l’offerta del caffè. Un comandamento che si coniuga nel denominatore comune della proposta food&beverage: sana, gustosa e colorata. Dal suo primo store a Londra, nel cuore di Mayfair, il concept è stato esportato nei successivi cinque anni con altre aperture nella City, a Parigi (all’interno di Galeries Lafayette), a Edimburgo (in gestione diretta) Doha, Dubai, Kuwait City, Riyadh, Jeddah (con il modello del franchising) mantenendo il filo conduttore della sua estetica, perfetta per essere immortalata con scatti social, ma introducendo elementi peculiari che differenziano ogni store. Dagli eleganti arredi ai menu, parzialmente customizzati per adattarsi ai gusti e alle esigenze locali. Moda e social network non a caso sono il background professionale della fondatrice del brand. Le stesse caratteristiche che si ritrovano anche nei due locali milanesi, quello in Piazza Liberty battezzato nel giugno 2022 e quello in Gae Aulenti che ha visto da poco la luce.
Un ambizioso piano di aperture
A pilotare la diffusione di EL&N sul territorio nazionale è stato un accordo di master franchise (che include travel retail, outlet e centri commerciali) con la società fondata da Maurizio Raviolo e Barbara Balestrieri: 4 Food Srl, una brand basket company di marchi della ristorazione anglosassoni, che oltre al format di Alexandra Miller ha un accordo di sviluppo per la catena di micro birrifici scozzese Brew Dog. “L’intenzione è quella di sviluppare la diffusione del brand con un piano di aperture che prevede un minimo di 10 aperture nei prossimi due anni”, ci spiega Maurizio Raviolo, un solido background nel campo della ristorazione con le passate esperienze in Wagamama e Ca’puccino.“Miriamo a un’espansione diretta, in particolare nelle zone centrali delle città più importanti, e a partner shipper entrare nel canale del travel retail, dove i landlord si affidano sempre più a grandi gruppi per occupare spazi con un’offerta multi brand sul modello anglosassone, o accordi di sub-franchise nei centri commerciali e outlet”.
Strategia social
Con oltre 650 mila follower su Instagram la strategia di comunicazione e posizionamento di EL&N è chiara fin da quando si varca la soglia d’ingresso: l’interior design, tra stampe floreali su misura, ali giganti, poltrone di pelle rosa e colori pastello, è pensato per attirare gli scatti dei cellulari e finire sui social, generando interazioni, commenti, passaparola. “L’instagrammabilità è la parola d’ordine. Il filo conduttore stilistico è sempre riconoscibile ma ogni locale ha delle particolarità che nessun altro ha”, prosegue Raviolo. “Ogni store ha degli Instagram point, corner con allestimenti originali pensati per essere fotografati. Naturalmente anche i piatti che serviamo sono composti per essere belli, oltre che buoni”. Le linee guida generali e sul tone of voice per il web sono appannaggio della sede centrale a Londra ma agenzie di marketing e di social curano la produzione di contenuti per i locali milanesi in sinergia con la casa madre. “Ogni ricorrenza e festività, da Natale a Pasqua, da San Valentino alla Festa della Mamma, è oggetto di campagne ad hoc, con referenze food&beverage in edizione limitata e sponsorizzazioni attraverso tutte le piattaforme social. Campagne marketing dedicate, naturalmente, sono associate per gli store di Milano anche ad eventi come la Fashion Week o il Salone del mobile”