Il cliente? Prendilo per il naso!

Impariamo a conoscere nuove forme di marketing che facciano leva sulla componente emozionale

 

In un mercato saturo, affollato di prodotti, non può valere solo la leva razionale o utilitaria. Il marketing esperienziale va al di là di quello tradizionale che si esprime attraverso il principio addizionale, ovvero vince il prodotto con più attributi positivi al migliore prezzo.

Ciò che conta. Le emozioni, sensazioni, immagini evocative, sentimenti. Ogni prodotto è ricco di simboli che possono creare un desiderio.

Chi è coinvolto. I cinque sensi. Siamo di fronte a un approccio sensoriale.

Che cosa si studia. Lo studio si sposta dal prodotto allo stile di vita dei consumatori. Ma non ci si ferma qui: la comunicazione si fa attraverso stimoli attivati dai cinque sensi. Il prodotto viene percepito in modo diverso, si confonde con emozioni ed esperienze vissute e riportate a galla.

L’olfatto, questo sconosciuto.

Finora poco usato, è invece una leva di acquisto fortissima. è un senso primitivo, emozionale, senza rapporti con la ragione, insopprimibile, in grado di rievocare ricordi sopiti. Provoca immediate sensazioni di piacere o di disgusto. L’olfatto richiama la memoria olfattiva, che a sua volta richiama esperienze fortemente emotive. Si attivano associazioni di immagini, di eventi, di cose e di persone. Non contano parole o concetti. Quando si chiede a una persona di associare un odore a un nome, l’individuo è in difficoltà e ricorre spesso a risposte emozionali, come ad es. “assomiglia all’odore dello zucchero filato che sentivo quando ero piccolo”. Nel giudicare un odore, entrano in gioco l’esperienza, la familiarità, gli odori inusuali mettono in allerta. I pregiudizi diventano molto rilevanti. Si tratta anche di una questione di cultura, per esempio, in Occidente si preferiscono i profumi freschi e floreali, in Oriente quelli penetranti e inebrianti.

Ma come legare l’olfatto al marketing? Un esempio interessante è dato da una ricerca francese, che ha dimostrato che, se in un ristorante si avverte sentore di lavanda, i clienti mangiano di più e la spesa cresce del 16/20%! In estrema sintesi, un profumo gradito aumenta il tempo di permanenza sul punto vendita, incrementando la possibilità di acquisto, favorisce la fidelizzazione, grazie al ricordo positivo che lascia nel cliente, rilassa, favorendo la predisposizione del consumatore a concludere positivamente l’acquisto e stimola il cliente, che diventa più attivo.

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