Quale prezzo, quale qualità?

a cura di Elisabetta Cugini-Tratto dalla rivista Dolcesalato n 109 – Novembre 2010

Sempre più oggi molti artigiani si trovano in difficoltà economiche a fine mese e non sanno come reagire. Da una parte, in risposta alla crisi si tende a investire, quindi frequentare corsi di aggiornamento o acquistare nuova attrezzature. Dall’altra, spesso non è ben chiaro se e come questa scelta possa portare a risultati positivi. Alla base la dilagante inconsapevolezza del proprio posizionamento sul mercato, del target cui si punta o con cui si ha a che fare, del proprio rapporto qualità-prezzo e dell’utile che ci si prefissa come obiettivo in base alla proprie esigenze familiari.
È importante che oggi, qualsiasi piccola impresa, si metta a fare i conti con questi concetti, per evitare di navigare a vista, cercando invece di programmare il proprio business. Si tratta di raccogliere continuamente dati e fermarsi ad analizzarli, incrociarli per fare dei ragionamenti e procedere con delle scelte. Per aiutarci in questo senso, abbiamo chiesto consulenza all’esperto di marketing e gestione per piccole imprese Piero Gabrieli, tra i pochi professionisti in Italia a essersi dedicato allo studio di queste problematiche e l’unico ad aver messo a punto un modello di calcolo “semplificato”, utilizzabile autonomamente dall’artigiano, in particolare panificatore e pasticciere. «Negli anni – spiega Gabrieli – ho raccolto numerose casistiche che mi hanno confermato che il mio modello funziona con un margine di errore minimo, che non toglie significato al risultato. Naturalmente si tratta di un sistema assolutamente non ortodosso, ma decisamente indicativo. E in ogni caso ho rilevato che i modelli che si applicano all’industria non funzionano in ambiente artigianale, per cui tale modello è, senza dubbio, piuttosto esclusivo nel settore». Chiediamo direttamente all’esperto di presentarci il suo studio e rispondere ad alcune delle domande più frequenti che gli stessi artigiani si pongono durante il loro percorso imprenditoriale/professionale.
Per sperimentare e inserire i vostri dati nel modello “Business Intelligence performer” di cui parleremo e approfondire in generale la gestione della piccola impresa artigiana potete collegarvi al sito www.pierogabrieli.it.
Partiamo dal calcolo del costo di una ricetta per capire se quello che spendo per le materie prime in rapporto al prezzo di vendita e al mio tipo di locale, mi consentono di guadagnare. Come si fa?

schema dei costi

Esattamente, qui non stiamo parlando di come calcolare il costo di una ricetta nel senso più comune, ossia quello di moltiplicare il prezzo al kg/l/pz per le dosi della propria ricetta, ma di capire quanto su un prodotto incide il costo del lavoro, piuttosto che quello energetico o ancora l’affitto, l’attrezzatura o le tasse… Semplificando al massimo, per essere chiari, partiamo dal dividere tutti i costi annuali di un’impresa in due categorie, come nello schema 1, sopra. Naturalmente, in molti casi si tratta di fare una stima dei costi. Altra precisazione: da questo schema sono esclusi tutti i prodotti semplicemente acquistati e rivenduti, in quanto è volto a valorizzare la produzione artigianale.
Fatto questo, avrò due aggregati di costi. Cosa rappresentano?
Quelli della categoria 1 rappresentano i Costi della qualità interna, quindi il denaro che ho a disposizione per acquistare le materie prime che mi servono a produrre. Nella categoria 2 ho invece l’aggregato di costi che chiameremo “Costi della qualità esterna”, ossia tutti quei costi, escluse le materie prime, che determinano l’identità dell’impresa, quindi l’immagine che proietto all’esterno.
Perché c’è differenza di colori all’interno della categoria 2?
Rappresentano 2 blocchi di costi che è bene tenere separati. Poi scopriremo perché.
A questo punto come faccio a sapere quanto incidono, per esempio sulla produzione del croissant, il costo del lavoro, dell’energia, dell’arredamento, spese generali ecc.?
Innanzitutto mi servono altri due tipi di dati. Dividiamo sempre in due colonne: quanti prodotti, divisi per categorie, ho venduto o stimo di vendere in un anno. E quanto ho guadagnato o stimo di guadagnare dalla vendita dei prodotti, divisi per categorie, in un anno (vedi tabelle A e B). Nel primo caso devo rapportare i dati con il totale di kg di prodotti che ho venuto o che stimo di vendere in un anno. Nel secondo caso devo rapportare i dati con il totale del ricavo che stimo di avere in un anno dalla vendita di tali prodotti.
Ok. Già abbiamo in mano un bel po’ di dati. Ma quanto incidono il costo del lavoro, i costi generali ecc. sul croissant?

Ora basta procedere tenendo in mente due sostanziali differenze. Il costo del lavoro e dell’energia (nella tabella in rosso) si applicano alle quantità vendute. Mentre tutti gli altri costi (ossia tutti quelli elencati nello schema del Costo Qualità Esterna, in blu) li attribuisco a ciascun prodotto in base al valore di vendita. Vedi tabelle 1 e 2 .
Perché si dovrebbe agire cosi? Perché i costi del lavoro e dell’energia vanno imputati ai prodotti in rapporto ai volumi, mentre gli atri costi vanno imputati in rapporto ai valori?
Perché si dà per scontato che il prezzo di vendita di un prodotto è tanto più alto quanto più quel prodotto rappresenta una gamma alta per il negozio.
Il panettone, per esempio, viene venduto a un prezzo al chilo più alto rispetto alla biscotteria non solo perché  ha un maggior costo di materie prime, ma perché è un prodotto stagionale che qualifica la pasticceria, che dà un vantaggio d’immagine superiore a quello che può dare un buon biscotto.
Questo significa che io devo attribuire proporzionalmente più costi d’immagine al panettone che non al biscotto. E se è vero che l’immagine di un locale è data dalla qualità dell’arredamento, del personale, del laboratorio, del tipo di locale, della location ecc. è giusto che sia questo genere di costo (quello della qualità esterna) a incidere sui prodotti che hanno il prezzo di vendita più alto.
Quanto deve essere l’utile di un artigiano?
Il problema oggi è che molti nuclei familiari si sono allargati. Ora, in un’impresa artigiana, non lavorano più solo padre e madre con i figli, ma con i figli che a loro volta hanno mogli e figli. Quindi l’utile dipende dalle esigenze di reddito familiari. Le soluzioni sono due: o intraprendere un’attività simil industriale, in modo da rivendere ad altre attività (ma questo comporta alti investimenti), oppure aumentare il prezzo di vendita, quindi investire in immagine e qualità intrinseca; aprire un altro punto vendita, introdurre la caffetteria, organizzare catering ecc. L’artigiano non deve dunque solo aumentare il numero di scontrini, ma anche aumentare il valore medio di ogni singolo scontrino. Due le strade, in sostanza: orientarsi ai volumi e diventare un piccolo industriale o puntare alla qualità rinforzando il suo plus di artigiano. L’unica cosa da non fare è abbassare il prezzo senza cambiare nient’altro: si va diritti al fallimento. È probabile che chi fa un prodotto più pregiato abbia un risultato di reddito che proporzionalmente è più basso di chi fa un prodotto meno pregiato. Ma è anche vero che i volumi di vendita di chi fa un prodotto mediocre devono essere molto alti per far quadrare i conti.
Quindi, la differenza tra qualità interna ed esterna?
Per vendere un buon pasticcino non ho bisogno di avere un bell’arredamento o la bella confezione regalo, la commessa preparata e gentile ecc., ma se non ho tutto questo, difficilmente i clienti saranno spinti a entrare nel mio negozio. Una volta entrati non posso offrire loro un prodotto mediocre perchè rischierei di non vederli più tornare.
A questo punto sono indispensabili sia la qualità esterna (il bel “vestito”) sia la qualità interna (il buon prodotto, fatto a partire da materie prime di qualità).
Cos’è il rapporto qualità-prezzo?
Il rapporto qualità prezzo è il rapporto tra QI e QE (qualità interna e qualità esterna, vedi schema 2 nella pagina precedente). In sostanza devo dare una qualità interna più alta rispetto al prezzo di vendita. A parità di prezzo tra la mia pasticceria e un’altra pasticceria, la qualità delle mie materie prime deve essere migliore. E com’è possibile? Economizzando sui costi. Per esempio riducendo l’assortimento per investire in materia prima. Si tratta di standardizzarsi su scelte ben precise e non improvvisare con nuove ricette che comportano spese aggiuntive.
Quindi ritiene non sia strategico introdurre nuove referenze?
Spesso, per un pasticciere o un panificatore, è difficile capire quanto costa introdurre una nuova referenza. Siccome delle 50 referenze che hanno in gamma le più vendute sono 10-15, conviene abbassare il numero di referenze contemporaneamente presenti in vendita a 30 e far ruotare le altre 20 durante l’arco dell’anno. Quindi ridurre i costi producendo meno assortimento ogni giorno, pur avendo assortimento durante l’anno.
Cosa significa essere competitivi?
Per essere competitivi non bisogna adeguarsi ai prezzi di mercato, ma alla qualità richiesta dal proprio mercato. La competizione deve essere fatta in termini di qualità, non di prezzo. La qualità richiesta dalla clientela che frequenta una via modaiola di Milano sarà più alta di quella richiesta dagli impiegati di un quartiere industriale della periferia di Milano. Quindi il concetto di qualità è variabile, deve essere allineata al tipo di cliente che voglio servire. Certo è possibile applicare, per scelta, un prezzo più alto della media della zona, puntando ad accaparrarsi quella fetta di mercato più attenta alla qualità, producendo quindi un utile interessante.
Come si calcola il giusto prezzo?
Per la pasticceria mignon normalmente la regola media è di moltiplicare 7/8 volte la materia prima. 8/9 volte la materia prima del pane. Ma non è una regola generale, incidono tanti fattori, per esempio la qualità e quantità di materie prime. Più che altro oggi molti artigiani decidono i prezzi per così dire “a naso”.
Per questo, nel mio BIP (Business Intelligence Performer) parto dalla fine. Fissiamo il prezzo in base al tipo di clientela che frequenta il nostro locale. Quindi vediamo che contenuto d’immagine è necessario per trattare con questo tipo di clientela, aggiungiamo il guadagno dell’imprenditore (utile+tasse) e quindi calcoliamo il costo la qualità esterna. A questo punto vediamo cosa rimane per acquistare la materia prima, ossia se è soddisfacente per garantire un vantaggio per il cliente, ossia un buon rapporto qualità-prezzo. Se non è sufficiente devo eliminare dei costi dalla qualità esterna, per averne di più per quella interna. Per esempio diminuire l’assortimento, rendere l’arredamento più essenziale, guardare al risparmio energetico, gestire meglio il personale.

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