Nati all’interno dei fast food, i menu combinati stanno conquistando nuovi territori in tutte le tipologie di ristorazione veloce. Fino alle gelaterie?
Le prime testimonianze del termine fast food sembrano affondare le proprie radici agli inizi del XIX secolo. In quell’epoca, molte fabbriche costringevano a orari di lavoro che coprivano anche 14 ore al giorno, favorendo la nascita di locande informali o anche chioschi ambulanti che, nei pressi di tali insediamenti, offrivano menu semplici e veloci, definiti nelle insegne fast food, appunto. La storia ufficiale colloca la nascita del primo locale della più nota catena al mondo nel 1940, a San Bernardino, in California, a tre anni dall’apertura del primo chiosco di hot dog ad Arcadia, 50 miglia più a ovest. Lo sbarco in Europa avviene 30 anni più tardi vicino ad Amsterdam nel 1971.
La proposta Combo
Una caratteristica che accomuna i fast food è l’utilizzo del combo menu: hamburger, patatine e bibita con un prezzo unico cumulativo, vantaggioso rispetto alla somma delle singole scelte, è il caso più diffuso. Una formula nata per contrastare il calo delle vendite di alcuni item, che si era riscontrato dopo un primo periodo di costante crescita, durato molti anni e sostenuto principalmente dal fattore novità insito nella formula. Il successo del periodo promozionale convinse i manager a standardizzare la proposta, divenuta un must non solo per gli hamburger, ma anche per chi offre pizza, insalate e tutti i “pasti veloci”. La presenza di diversi formati consente di stimolare maggiormente il consumatore verso un incremento della porzione ordinata: un’opportunità da utilizzare con cautela. L’abuso di questa tecnica, che ha fatto nascere il formato esagerato denominato supersize, ha avuto l’effetto contrario, generando polemiche e provocandone il ritiro dal mercato.
I nuovi Combo
Negli ultimi anni il combo menu ha espanso la propria influenza al di fuori dei fast food: nei locali di ristoro autostradali vengono proposte combinazioni sulle prime colazioni e molti panini sono legati a bibita, dolce e caffè. Un abbinamento di un buon dolce o di un gelato con altre proposte è dunque un’eresia? Se da un lato è evidente che una mega-coppa male si presta a un ulteriore abbinamento, dall’altro troviamo una dilagante crescita dell’utilizzo di materiali e formati, come i cosiddetti bicchierini, che ben si prestano a combinazioni creative. Gli elementi con cui costruire il proprio “combo” non mancano: gelato, frutta, bibita, brioche dolce o salata, caffè, una dose di creatività e una comunicazione del mix proposto, chiara e semplice. Il consumatore goloso sarà lieto di farsi influenzare!
Davide Pini
Consulente direzionale nell’ambito della gestione d’impresa, con particolare riferimento al marketing e ai processi d’innovazione. Dopo il Master in Marketing Management alla “SDA Luigi Bocconi”, si dedica alla creazione di nuovi format di ristorazione e intrattenimento all’interno di centri commerciali in Italia e all’estero, capitalizzando anche sull’esperienza maturata all’interno della società Autogrill, che lo vede protagonista del lancio di “Spizzico”. Nei quasi vent’anni di attività di consulenza, ha contribuito al successo di primarie società di Food & Beverage nel mondo Horeca. Per informazioni: www.gastromarketing.it
(Dolcesalato n. 107, settembre 2010)